Os consumidores conscientes estão com os olhos e ouvidos cada vez mais ligados e não se deixam enganar por propagandas sustentáveis enganosas, que não passam de discursos vazios.
Em um mundo de crescente preocupação com a sustentabilidade, o termo greenwashing tem ganhado destaque, tornando-se uma preocupação latente para consumidores atentos, autoridades reguladoras e o mercado em geral.
O greenwashing é uma prática de marketing ambiental que cria ou exagera uma imagem de responsabilidade socioambiental sem que ela corresponda à realidade de suas operações.
Para saber mais sobre greenwashing, seus riscos legais e reputacionais, e também como evitá-lo por meio de iniciativas que gerem confiança, siga com a leitura!
De acordo com o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC), o greenwashing é um termo usado para definir as ações enganosas praticadas por empresas que fingem defender o meio ambiente. Ainda segundo IDEC, grandes corporações exploram a sensibilidade do consumidor em relação às pautas socioambientais para tentar vender mais produtos e serviços.
No entanto, essas marcas recorrem a uma “maquiagem ambiental”, criando mensagens publicitárias que sugerem sustentabilidade sem respaldo técnico ou comprovação.
Entre as técnicas de manipulação e convencimento utilizadas, estão promessas em rótulos, comerciais na TV, nas redes sociais e vídeos inspiradores que, na verdade, não refletem o real impacto ambiental das operações.
Mas, hoje em dia, os consumidores estão mais informados e exigentes, buscando autenticidade e coerência entre o discurso e a prática das empresas. Eles não se contentam mais com meros slogans verdes e buscam certificações confiáveis, rastreabilidade e um compromisso genuíno com a sustentabilidade.
Além disso, a pauta ESG (Ambiental, Social e Governança) está em alta, exercendo pressão regulatória e social sobre as organizações para que atuem de forma mais segura, ética, transparente e responsável.
Adotar práticas de marketing ambiental enganosas pode acarretar sérias consequências reputacionais e legais para as empresas. A perda de confiança do consumidor é um dos maiores riscos, pois uma vez que a autenticidade de uma marca é questionada, sua imagem e credibilidade no mercado podem ser severamente prejudicadas.
A disseminação rápida de informações pelas redes sociais e a cultura do “cancelamento” amplificam o impacto negativo, expondo as empresas a críticas, boicotes e sanções.
Do ponto de vista legal, autoridades reguladoras em diversos países estão intensificando a fiscalização sobre alegações ambientais falsas, o que pode resultar em multas pesadas e ações judiciais.
No Brasil, de acordo com o Ministério da Justiça e Segurança Pública, o ato de induzir o consumidor ao erro caracteriza publicidade enganosa, proibida pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), no Artigo nº 37, e o greenwashing se enquadra nessa categoria.
O greenwashing pode se manifestar de formas sutis ou evidentes, explorando, muitas vezes, a falta de conhecimento do público sobre termos e práticas sustentáveis.
Entre os exemplos mais comuns, podemos destacar:
Enquanto o green marketing busca comunicar os atributos ambientais legítimos e verificáveis de um produto ou serviço, o greenwashing distorce ou fabrica essas informações.
No greenwashing, temos ainda categorias de “maquiagens” para as propagandas:
Leia também sobre O ciclo de vida dos produtos e os riscos do greenwashing nas estratégias de sustentabilidade
Um levantamento recente feito pela Koin, fintech especializada em “Buy Now, Pay Later” (BNPL), com 200 consumidores em todo o Brasil, mostrou que 87,5% preferem comprar roupas de marcas que adotam práticas sustentáveis.
A tendência é global, e outra pesquisa reforça isso: segundo estudo do IBM – Institute for Business Value, 62% das pessoas estão dispostas a pagar mais caro para comprar de quem se destaca por iniciativas sustentáveis.
Há uma mudança no comportamento e uma valorização crescente da sustentabilidade na decisão de compra dos consumidores. Estamos diante do efeito “consumidor ético”, e a busca por transparência, rastreabilidade e comprovações por parte da sociedade se torna cada vez mais notável.
Outro fenômeno do nosso tempo é o uso das redes sociais como ferramenta para pesquisar, questionar e até “cancelar” marcas que não são autênticas em seu discurso.
Para as empresas, evitar o greenwashing e construir uma reputação sólida em sustentabilidade exige mais do que boas campanhas, requer coerência entre discurso e prática, além de um compromisso com a melhoria ambiental.
Dessa forma, algumas ações fundamentais incluem:
As certificações ambientais desempenham um papel crucial no combate ao greenwashing e na construção de credibilidade. Certificações, verificações e validações independentes garantem credibilidade às informações e reduzem o risco de alegações enganosas.
Entre os exemplos de certificações que combatem o greenwashing e fortalecem a imagem das marcas estão:
A Fundação Vanzolini atua como um agente técnico e parceiro estratégico em projetos de sustentabilidade corporativa, oferecendo certificações em sustentabilidade.
A expertise e reconhecimento da Vanzolini no mercado contribuem para que as empresas demonstrem um compromisso real com a sustentabilidade, evitando os riscos do greenwashing e construindo uma imagem de confiança junto a seus stakeholders.
Para finalizar, reforçamos que a transparência e a coerência no discurso ambiental são fundamentais para as empresas que buscam prosperar no cenário atual.
É essencial que as organizações adotem práticas reais e mensuráveis de sustentabilidade, validando-as por meio de certificações reconhecidas. Somente assim será possível construir uma reputação sólida e duradoura, alinhada às expectativas de um mercado cada vez mais consciente e exigente.
Se deseja colocar em prática ações sustentáveis, convidamos você a conhecer as soluções da Fundação Vanzolini em relação às certificações em sustentabilidade. Elas podem ser um diferencial competitivo e um caminho seguro para uma atuação verdadeiramente responsável.
Este conteúdo foi útil para você? Para saber mais, assista ao episódio Greenwashing ou Transparência? Como comunicar sustentabilidade sem cair em armadilha, do Vanzolini Cast.
Felipe Coelho (EPD Brasil – Fundação Vanzolini) e Sônia, Secretária Executiva da Rede Empresarial Brasileira de Ciclo de Vida, discutem sobre como evitar armadilhas do greenwashing e apresentar com clareza o impacto ambiental de produtos e serviços.
Fontes:
Mentira Verde: tudo que você precisa saber sobre greenwashing
Greenwashing: entenda o que é e aprenda a se defender de propagandas falsas
O consumo ‘consciente’ não vai salvar o mundo; ao invés disso, cobre transparência
62% das pessoas afirmam pagar mais caro por produtos sustentáveis
87% dos consumidores preferem comprar roupas de marcas sustentáveis, diz estudo
