Quem vê cara não vê coração. A expressão popular pode muito bem traduzir uma prática, infelizmente, comum nas organizações: o greenwashing.
O termo está relacionado ao ato de fazer alegações enganosas sobre o desempenho ambiental de produtos, serviços ou da própria empresa, representando um risco significativo para a reputação corporativa e a confiança do consumidor, além de minar os esforços reais para um desenvolvimento sustentável.
A crescente conscientização global sobre as mudanças climáticas e a finitude dos recursos naturais tem impulsionado uma demanda sem precedentes por práticas sustentáveis em todos os setores da economia. Pessoas e empresas buscam ativamente soluções que minimizem o impacto ambiental e promovam a responsabilidade social.
No entanto, em meio a essa busca por um futuro mais sustentável, surge um desafio crucial: distinguir a sustentabilidade genuína de meras aparências.
Neste artigo, vamos tratar do ciclo de vida dos produtos e os riscos do greenwashing nas estratégias de sustentabilidade nos negócios.
Ciclo de vida é um conceito que descreve as diferentes etapas pelas quais um produto passa, desde sua concepção até o fim de sua vida útil.
Dessa forma, para compreender a verdadeira sustentabilidade, é fundamental conhecer a Análise do Ciclo de Vida (ACV), uma metodologia que avalia os impactos ambientais, sociais e econômicos de um produto ou serviço em todas as suas etapas, desde a extração da matéria-prima até o descarte final.
Segundo reportagem da Revista Exame, essa abordagem possibilita identificar ineficiências e orientar decisões estratégicas, ajudando as organizações que desejam integrar e incorporar práticas mais sustentáveis em seus processos.
Sendo assim, a ACV olha e considera:
A importância de avaliar os impactos em todas essas etapas é inegável, pois permite uma visão holística e precisa do perfil ambiental de um produto ou serviço.
Com base nas informações da ACV, as empresas podem tomar decisões mais sustentáveis e estratégicas, desenvolvendo produtos com menor impacto, reduzindo seu consumo de recursos e otimizando a gestão de resíduos.
A ACV desempenha um papel central na construção de estratégias ESG (Ambiental, Social e Governança) robustas, consistentes e fundamentadas. Ao fornecer dados ambientais reais e verificáveis, a ACV capacita as empresas a tomarem decisões baseadas em evidências, superando a superficialidade de ações isoladas.
O estudo “Environmental, Social, And Governance e o Ciclo de Vida das Firmas: Evidências no Mercado de Capitais Brasileiro”, apresentado no 22º USP INTERNATIONAL CONFERENCE ON ACCOUNTING, apresentou evidências sobre a relação ESG e os estágios de ciclo de vida das empresas em um mercado emergente, como é o caso do mercado brasileiro.
Além disso, o estudo indica que os estágios do ciclo de vida das empresas influenciam diretamente o direcionamento de recursos para ações com potencial sustentável, funcionando como sinalizadores da maturidade ESG das companhias.
Isso permite que partes interessadas, como gestores e investidores, identifiquem características organizacionais mais alinhadas com práticas ESG — como empresas de maior valor de mercado, maior exposição financeira e maior visibilidade entre analistas.
Sendo assim, podemos compreender que a integração da ACV nas estratégias ESG das organizações permite:
Empresas líderes no mercado já aplicam a ACV de forma exemplar, integrando-a em sua cultura e processos.
Líder global em EPDs, a Saint-Gobain integra a ACV ao desenvolvimento de produtos como parte de sua meta de ter 100% do portfólio coberto até 2030. Essa prática orienta decisões técnicas e fortalece a comunicação transparente com o mercado, reduzindo o risco de greenwashing.
No Brasil, diversas EPDs já foram publicadas por unidades locais, alinhando inovação e sustentabilidade à estratégia global.
Greenwashing é o ato de fazer alegações enganosas sobre práticas ambientais, sociais ou de governança, com o objetivo de parecer mais sustentável do que realmente é.
O termo surgiu na década de 1980 e se popularizou com a crescente preocupação ambiental, passando a designar práticas de comunicação que se aproveitam dessa demanda sem o devido respaldo técnico.
De acordo com o artigo “How Greenwashing Affects the Bottom Line”, da Harvard Business Review, os consumidores hoje enfrentam uma enxurrada de mensagens ecológicas vindas de empresas que buscam lucrar com a crescente preocupação com questões ambientais. Mas, infelizmente, muitas dessas promessas ambientais não se concretizam.
Pesquisas realizadas na Europa constataram que 42% das alegações ecológicas eram exageradas, falsas ou enganosas, o que aponta para greenwashing em escala industrial. Este é um terreno perigoso para as empresas.
O estudo ressalta que o greenwashing impacta negativamente a experiência do cliente com o produto ou serviço de uma empresa. “Essa descoberta é fundamental para as empresas entenderem: não se trata apenas de uma questão de reputação manchada, como trabalhos anteriores destacaram; quando os clientes acreditam que uma empresa está praticando greenwashing, isso afeta diretamente a forma como eles vivenciam seus produtos ou serviços”.
Casos emblemáticos de greenwashing tiveram impactos devastadores para as empresas envolvidas, resultando em multas pesadas, queda de reputação, perda de consumidores e até mesmo ações judiciais.
Um exemplo conhecido é o da indústria automotiva, que enfrentou sanções após a identificação de manipulações em testes de emissões veiculares — com consequências reputacionais e financeiras significativas.
Outros exemplos incluem empresas de moda que promovem coleções “sustentáveis”, enquanto dependem de cadeias de produção com alto impacto ambiental, ou empresas de alimentos que se autodenominam “naturais” apesar do uso intensivo de agrotóxicos.
Propaganda bonita não é garantia de empresa comprometida. A distinção entre o greenwashing e a comunicação sustentável é essencial.
Enquanto o greenwashing omite ou distorce informações, a comunicação sustentável é orientada por dados verificáveis, clareza e coerência com a prática empresarial.
Uma comunicação sustentável é robusta e transmite confiança. Para isso, é preciso:
– Transparência: A comunicação sustentável exige que as empresas sejam abertas sobre seus desafios e conquistas, apresentando dados claros e acessíveis.
– Certificações reconhecidas: A adesão a certificações independentes e de renome é um pilar da comunicação sustentável.
Entre as soluções, podemos destacar:
Diante da pressão, evitar o greenwashing é um desafio constante para as empresas que buscam consolidar uma imagem de responsabilidade socioambiental autêntica.
Para isso, é fundamental adotar uma série de práticas e estratégias que garantam a transparência e a veracidade das ações de sustentabilidade.
Entre os pilares para evitar a prática de greenwashing estão:
➡️Mensuração e auditoria: A base para evitar o greenwashing está na capacidade de mensurar o impacto ambiental e social das operações da empresa.
Isso implica na coleta sistemática de dados sobre consumo de recursos, emissões de gases de efeito estufa, geração de resíduos, uso de água, entre outros indicadores relevantes.
A auditoria externa, por sua vez, é crucial para validar esses dados e assegurar a conformidade com as normas e padrões de sustentabilidade.
Empresas independentes e especializadas em auditoria ambiental podem fornecer um parecer imparcial sobre o desempenho ambiental da organização, aumentando a credibilidade das suas declarações.
➡️Adoção de frameworks confiáveis: A utilização de frameworks e metodologias reconhecidas internacionalmente é um pilar para a construção de uma estratégia de sustentabilidade robusta e transparente.
A Análise do Ciclo de Vida (ACV) é uma ferramenta que permite avaliar os impactos ambientais de um produto ou serviço ao longo de todo o seu ciclo de vida, desde a extração da matéria-prima até o descarte final.
O programa EPD Brasil® (Environmental Product Declaration), operado pela Fundação Vanzolini em parceria com o International EPD System, é um programa que registra declarações ambientais de produto (EPDs) baseadas em ACVs verificadas por terceira parte e alinhadas à norma ISO 14025.
Essas declarações fornecem informações transparentes e comparáveis sobre o desempenho ambiental de produtos e serviços. A adesão a esses frameworks demonstra um compromisso com a sustentabilidade e minimiza a probabilidade de alegações infundadas.
➡️Educação e capacitação interna: A conscientização e o engajamento dos colaboradores são elementos-chave para o sucesso de qualquer estratégia de sustentabilidade.
Programas de educação e capacitação interna podem abranger desde o entendimento dos conceitos básicos de sustentabilidade até a aplicação de práticas mais complexas no dia a dia da empresa.
Isso inclui treinamentos sobre consumo consciente, descarte correto de resíduos, eficiência energética, e a importância da comunicação transparente. Uma equipe bem informada e engajada é a melhor garantia de que as práticas sustentáveis serão implementadas de forma consistente em todos os níveis da organização.
➡️Comunicação baseada em evidências: A comunicação é o ponto mais sensível quando se trata de greenwashing. Para evitar cair nessa armadilha, é imperativo que todas as alegações ambientais e sociais sejam respaldadas por dados concretos, auditorias independentes e certificações reconhecidas.
Como falamos acima, evite generalizações e termos vagos como “ecológico” ou “amigo do ambiente” sem a devida comprovação. Seja transparente sobre os desafios e as melhorias contínuas, reconhecendo que a jornada da sustentabilidade é um processo em constante evolução.
A comunicação deve ser clara, precisa e acessível, permitindo que stakeholders avaliem a veracidade das informações apresentadas.
Esse conteúdo foi útil para você? Para saber mais, assista ao episódio Greenwashing ou Transparência? Como comunicar sustentabilidade sem cair em armadilha, do Vanzolini Cast.
Felipe Coelho (EPD Brasil – Fundação Vanzolini) e Sônia, Secretária Executiva da Rede Empresarial Brasileira de Ciclo de Vida, discutem sobre como evitar armadilhas do greenwashing e apresentar com clareza o impacto ambiental de produtos e serviços.
A transição para um modelo de negócio mais sustentável não é apenas uma questão de responsabilidade corporativa, mas também uma oportunidade estratégica para inovação, eficiência e diferenciação no mercado.
Assim, evitar o greenwashing é um passo fundamental para construir a confiança dos consumidores e stakeholders, garantindo que os esforços de sustentabilidade sejam traduzidos em impactos reais e positivos.
A Fundação Vanzolini oferece soluções e formações que apoiam empresas na construção de uma sustentabilidade autêntica.
Com sua vasta experiência e reconhecimento no mercado, a Fundação Vanzolini oferece um portfólio completo de soluções e formações que capacitam empresas a desenvolver e implementar estratégias de sustentabilidade genuínas.
Desde consultoria personalizada até a aplicação de metodologias e ferramentas avançadas, a Fundação Vanzolini se posiciona como um parceiro essencial nessa jornada.
Então, se você deseja aprofundar o conhecimento e desenvolver as competências necessárias para navegar no cenário da sustentabilidade corporativa, sem cair no greenwashing, acesse o site da Fundação Vanzolini e conheça os cursos e certificações que abordam o tema de forma abrangente e prática.
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Fontes:
Como o Greenwashing afeta os resultados financeiros
Essa ferramenta vai ajudar o seu negócio a ser mais sustentável
