Novas formas de se pensar a inovação nas operações de serviços utilizando a TI

Tecnologia da Informação
Analisando as características dos serviços, notam-se muitas possibilidades em que o nível de serviços aos clientes pode sofrer variação e, com isso, tornar uma empresa mais ou menos competitiva. A TI (Tecnologia da Informação) tem sido um meio fundamental para as inovações em serviços e vem ganhando cada vez mais importância tanto para profissionais de serviço como profissionais de TI.

Conforme Lovelock e Wright (2006), entre essas características, podem-se citar: os clientes não obtêm propriedade; os produtos dos serviços são realizações intangíveis; envolvimento dos clientes no processo de produção; as pessoas como parte do produto; maior variabilidade dos insumos e produtos operacionais; mais difícil de os clientes avaliarem; ausência de estoques; importância do tempo e diferentes canais de distribuição, os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos. Conforme os autores, nessa última característica, e também em outras, entre as citadas por eles, nota-se um efeito importante dos avanços tecnológicos nos serviços. Os clientes agora são capazes de atender a si mesmos, em lugar de demandar a assistência de um funcionário. Isso tem causado mudanças importantes no setor de serviços em geral.

Entre as características dos serviços acima citadas, a intangibilidade é a que mais distingue serviços de produtos. Bowen e Ford (2002) expõem as principais diferenças entre serviços e manufatura, considerando que essas diferenças são causadas pela questão da intangibilidade. As diferenças na avaliação da organização de serviço incluem o controle subjetivo da eficácia organizacional e controle subjetivo. Já as diferenças na estratégia da produção do serviço passam pelo controle da qualidade do serviço e da capacidade e demanda.

A produção de serviços também apresenta diferenças importantes em relação à manufatura que alteram as formas de se conduzir as estratégias de produção de serviços. Conforme Bowen e Ford (2002), os principais itens são os seguintes: a) controle do processo de produção para acomodar a coprodução do cliente. Considerar a importância no desenho do processo da coprodução, envolvendo cliente e empregado; b) controle do ajuste da produção para acomodar a coprodução do cliente. Considerar que, na manufatura, há uma distância como prestador de serviço, ou seja, a produção é protegida, pois é realizada longe do cliente. Em serviços, tem-se a questão da inseparabilidade, portanto, é junto ao cliente; c) controle dos empregados da produção para acomodar clientes como coprodutores. Deve-se sempre considerar a convivência entre empregado e cliente; d) controle dos clientes como coprodutores. Processo de produção deve considerar a coprodução.

Considerações: a capacidade de os funcionários reagirem aos diferentes clientes; o encontro com o cliente: saber lidar com as questões de incerteza; impedimento – pelas firmas de manufatura – de o cliente estar no nível técnico (nas máquinas, nos equipamentos, e outros); a necessidade da transparência, pois nos serviços, isso não pode ser feito.

Vários autores sugerem que deve haver uma nova forma de se pensar nas operações de serviços na nova economia, considerando a utilização da TI. Os aspectos acima, que vão desde as características dos serviços, passando pelos efeitos da intangibilidade nas operações e, depois, pelos tipos de serviço, são passíveis de serem mudados, reinventados, realizados de outras formas, graças ao impacto da nova economia e o uso das ferramentas da TI. Com a velocidade das mudanças, em que as tecnologias baseadas na internet estão por toda parte, é impossível ficar alheio a isso sob o ponto de vista da competição e da gestão.

Muitas variáveis na nova economia apontam para a dependência de informações nas operações e, portanto, de sistemas de informação e tecnologia que propiciam eficácia e eficiência no processamento de informações. Conforme esses autores, nesse novo contexto, são fundamentais o uso da TI e o conceito de redes nas operações de serviços.

Por Macir Bernardo de Oliveira

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Sobre o autor
Macir Bernardo de Oliveira – Possui graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela Universidade Metodista de São Paulo (1989), mestrado em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicação e Artes (1996) e doutorado em Engenharia da Produção pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (2008). Atualmente é vinculado ao quadro de docentes da especialização “Gestão de Comunicação e Marketing” – ECA/USP, o qual esta à frente da disciplina “Logística, operações e serviços”. Também atua como docente no INPG (Instituto Nacional de Pós Graduação) com disciplinas nas áreas de operações de serviços e marketing. Tem experiência na área de Engenharia de Produção, com ênfase em Economia de Tecnologia (estratégia de negócios), atuando principalmente nos seguintes temas: tecnologia da informação, operações de serviços, redes de valor e nova economia. É professor da Fundação Vanzolini no MBA – Gestão da Inteligência Competitiva.

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